美团被京东抄后路！这一回，希望屠龙少年不要终成“恶龙”

财经小艾灵 2025-04-22 收藏 0 评论 0

2025年以来，在即时零售战场，京东已向美团发起了“三次冲锋”，从外卖到全品类配送全面开火。

这场由刘强东亲自督战的战役，正在改写外卖行业的游戏规则。当美团还在为外卖业务沾沾自喜时，京东已悄然从三个维度包抄了美团的后路：商家生态、骑手权益、用户心智。

京东挑战美团，已过招三大回合

第一回合：京东杀招直击美团痛点，重构外卖生态
2月11日，京东宣布启动外卖业务，推出“京东外卖”平台，以“零佣金”+“品质堂食”+“骑手五险一金”三大杀招，在首年对入驻商家实行全年免佣金政策，且仅限具备线下堂食能力的连锁餐饮品牌，如海底捞、绝味鸭脖等。

这一策略直击美团长期被诟病的“高佣金”痛点，尽管美团宣称实际技术服务费仅为6%~8%，但商家普遍反映综合成本（包括配送抽成、营销费用等）高达20%~30%。

京东外卖并非“横空出世”，而是其即时零售版图的自然延伸。自2015年推出“京东到家”以来，京东通过合并达达集团，升级“小时达”“秒送”等服务，逐步构建了覆盖全国的即时配送网络。

2月19日，京东黑板报发文：自3月1日起，京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

这就意味着，继给快递小哥缴纳五险一金后，京东成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台（参见正经社：刘强东又放大招，泼天富贵京东扛得住吗｜正经短评）。

3月1日，京东外卖正式上线。

4月9日，蔚来CEO李斌在微博上晒出和刘强东吃外卖的合影，李斌问刘强东：“京东外卖是认真的吗？”刘强东回应：“当然了。”狠狠为京东外卖造了波势。

京东官方账号很快转发写道：“我们认真为消费者严选品质堂食餐厅，绝不让幽灵外卖肆虐。我们认真为全国骑手全额承担五险一金，不让他们掏一分钱。我们认真为餐饮商家提供0佣金政策，帮商家经营减负。”

第二回合：美团口水战反击，有失水准

2月19日，在京东宣布为骑手缴纳五险一金后，美团6小时后宣布社保计划，预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，但已经慢了一步。

4月12日早间，美团本地商业CEO王莆中在社交平台发文，宣称京东并非首家尝试外卖业务的企业，强调美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，“可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背”。

当天中午，刘强东回应：“不要和人打口水仗，不能产生社会价值。”

4月15日，刘强东内部讲话流出，京东外卖净利润率“永远不超5%”的相关要求再次直击美团的“心脏”。

同日，美团以“30分钟送万物”为口号，上线即时零售品牌“美团闪购”。其宣传图用狗头表情搭配“你的东东再等等”，与京东App的标识相似，被指内涵京东。

京东官方立刻发文反击，称“京东不打口水仗，但会坚持说实话”。京东还称，本季度将再招收不低于5万名全职外卖员。并强调，今天是个好日子，今天京东品质外卖订单量将超过500万单，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。

双方你来我往，火药味拉满。

第三回合：战火升级，骑手面临二选一？

4月21日，京东发布了《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，针对部分平台强迫外卖骑手“二选一”、不能接京东平台秒送订单的情况，推出多项举措，包括加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；所有因“二选一”被其他平台封杀的骑手，京东将给予足够单量，确保收入不降；骑手如有对象，京东可以优先为其对象安排工作，等等。

京东还表示，对兼职骑手永不强迫“二选一”；因兼职外卖骑手被强迫“二选一”事发突然，导致京东平台部分外卖订单延迟，为表歉意，即日起，外卖超时20分钟以上的，京东将给予免单。

这一封公开信直接将本次商战推上了高潮。

不过，正经社分析师注意到，4月19日，美团官方微信公众号和视频号“小团有话说”曾经发布文章和视频，对相关信息进行过辟谣，宣称“美团封杀骑手去某平台跑单”的相关内容纯属编造，美团不会违规限制任何骑手的准入准出。

为了抢夺市场，京东和美团这三回合交锋可谓火花四溅，但就目前而言，这场即时零售之战还未到终局，谁能笑到最后仍是未知数。

正经社首席分析师曹甲清认为，必须警示的是，尽管京东发起挑战以来，每一步都体现着为消费者、商家和骑手着想的诚意，但业界内外仍然得对它会否成为新垄断者这个问题保持警惕。毕竟，屠龙少年最终成为“恶龙”的故事并不遥远，滴滴、美团当初也都曾以“颠覆者”姿态入局，但在战胜大量竞争对手抢得高度集中的市场份额之后，最终自己也都喜欢上了垄断高墙。

暴利诱惑，屠龙少年终成恶龙

1. 美团的 “吸血式增长”
2012年刚开始做外卖业务时，王兴的初心同样是美好的，提出了“三高三低”的理论：高品质、低价格；高效率、低成本；高科技，低毛利。

然而到了2018年，市占率超过60%后，美团外卖的佣金率就从8%左右迅速飙升到了20%上下，商家佣金率也从2018年的15%攀升至2024年的20%左右，骑手单均收入从8元降至不到5元；平台对骑手配送时效的要求达到极致，导致骑手不得不为此付出一些隐性成本，比如超时罚款、投诉……

这种“吸血式”增长，已类似于传说中的那条“恶龙”。

刘强东指出，美团在餐饮这样的基础民生行业榨取式抽佣、每年几千亿收入上千亿利润、成就首富的做法不对。“我们所学的知识、商业模式、技术算法都不应成为压榨社会最底层兄弟的工具，企业的利润和市值更不该建立在无保障的底层生活之上。”并呼吁所有快递员和骑手应享有五险一金待遇，强调“中国几大平台的利润完全有能力支撑这一保障”（参见正经社：净赚350多亿的美团要被“逼疯”了？丨正经深度）。

2. 滴滴的 “动态定价” 陷阱
2019年，滴滴因动态加价被起诉，法院认定其“利用市场支配地位制定垄断高价”。这种“流量垄断-价格歧视-超额利润”的路径，正是商业寡头在占据市场后的必经之路，挑战者终成恶龙，似乎已成互联网铁律。

3. 亚马逊的反折扣阴影
与国内相似，美国市场监管局曾指控亚马逊通过反折扣措施维持高价，这与那些要求商家“独家合作”的手段如出一辙。当平台从服务者异化为规则制定者，商家和消费者的选择权就会被系统性剥夺。

京东的“反恶龙”实验，能否打破魔咒？

刘强东给京东外卖立下“净利润不超过5%”的纪律，虽然可能牺牲短期收益，但却能赢得商家和用户的长期信任，并直接让美团近20%的该项指标相形见绌。

理想的商业生态，应是“商家有利可图，骑手有尊严，消费者得实惠”的三赢局面。京东作为屠龙少年，最终避免沦为恶龙的破局关键在于：不依赖补贴烧钱，而是通过供应链效率提升、商家生态共建、骑手权益保障实现可持续发展。

正经社分析师认为，外卖行业的终极竞争，不是流量的零和博弈，而是价值创造能力的较量。对于消费者而言，我们期待的不是另一个垄断者的诞生，而是一个更健康的行业生态。这需要监管的持续发力，也需要企业守住商业伦理的底线。如果“屠龙少年”最终蜕变为“恶龙”，消费者和整个行业都会受到伤害。